St-Viateur Bagel, a community landmark for 60 years

Inside, the unique aroma of toasted seeds and honey-sweetened baked dough permeates every crevice of the shop, creating an effortless hominess.I brave the crowd to meet Vince Morena, 46, one of the family members at the helm of the bagel-making enterprise. Morena, is happy to talk about the little bakery that could, its community ties and how it’s evolved over six decades of serving bagel lovers. “Myer Lewkowicz founded the original shop in 1957. My father, Joe Morena, used to deliver milk to his house and got to know him,” Morena recounts. “One day, Lewkowicz offered him a job, and my father, 14-years-old at the time, started working the next day. In 1994, he and his partner, Marco Sblano, bought out the business.” 

Today there are eight stores, plus an online shop and major grocery-store presence. A great part of the brand’s continuing success is its ability to connect with customers and the community. Morena and his brothers – Nick and Robert  may be well-recognized neighbourhood figures, but  Italian-born, Yiddish-speaking Joe, 69, commands rockstar adulation. “My dad is like the King of Kensington; everybody knows him. His warmth and generosity has set the culture for the shop today.”

Last May, in recognition of the bakery’s 60th anniversary, the team threw a block party welcoming 10,000 street-goers to enjoy games, live music, a strolling bagel mascot and free bagels. And, in a classic example of ‘giving back’, the profits that day – $61,000 – were donated to the Foundation of Stars, supporting pediatric research in Quebec. 

Party or not, the shop is a favourite destination for locals, devoted customers who traverse the city and sometimes international borders, as well as tour groups learning about its history while munching on plump, hand-rolled bagels. “We’ve morphed into a tourism hotspot. It’s surreal to listen to tour guides tell our story,” Vince Morena remarks.

Watching rollers twirl strips of springy dough into perfect circles destined for a wood-burning oven is an impressive display of manual dexterity. Working at breakneck speed, a staggering 12,000 bagels are turned out each day. Morena can roll with the deftest of them, setting a TV record of 50 bagels per minute, documented by The Great Canadian Food Show. 

Along with any longtime institution come the anecdotes. Morena tells of a former resident of sorts – “the Phantom of the Opera” – who lived in the shop’s basement for 20 years. “He made a deal with Lewkowicz where he could stay, so long as he’d start the fire up in the morning for the workers.”

And then there are the legendary customers: Mordecai Richler and Leonard Cohen were regulars, and Celine Dion has shown up. William Shatner also has a bagel habit.The bakery even made Anthony Bourdain’s radar. He featured the popular Montreal food and tourism attraction in his TV series No Reservations and The Layover. Morena appreciates the clear correlation between television exposure and brand recognition, as evidenced by social media response. “Following that kind of publicity, our web lights up!” 

Despite the growing buzz, the Morenas are staying humble. “The business is getting bigger and bigger; we’re adding structure, but we’re still running it like a family a business,” he says.In its 60th year, the brand relies heavily on tradition. Though it’s challenging to keep up with booming demand and maintain an artisanal, hand-over-machine quality, the team behind the bagels is committed to “keeping it simple” for as long as they can. And to that we say: Long life, St-Viateur Bagel.  

Da sinistra: Marco Sblano, Robert Morena, Joe Morena and Vince 

In un’afosa giornata d’estate, nel quartiere trendy del centro di Montreal, il Mile End, una moltitudine di clienti è in fila da St-Viateur – famoso forno di bagel, funzionante 24 ore su 24, che prende il suo nome dalla strada che l’ha reso famoso. 

All’interno, un aroma unico di semi tostati e di impasto addolcito con il miele e cotto al forno si diffonde in ogni fessura del negozio, dando vita ad una semplice sensazione di intimità. 

Affronto la folla per incontrare Vince Morena, 46 anni, uno dei membri della famiglia a capo dell’azienda di bagel. Morena è felice di parlare del piccolo forno, del suo legame con la comunità e di come si sia evoluto nel corso di sei decenni al servizio degli amanti dei bagel.  “Myer Lewkowicz fondò la bottega originale nel 1957. Mio padre, Joe Morena, gli consegnava il latte a domicilio e ha finito per fare la sua conoscenza,” racconta Morena. “Un giorno, Lewkowicz gli offrì un lavoro e mio padre, all’epoca quattordicenne, cominciò a lavorare il giorno seguente. Nel 1994, lui e il suo socio, Marco Sblano, hanno rilevato l’attività.”  

Oggi vantano otto punti vendita, più uno online e una larga presenza nei negozi di alimentari. Uno dei motivi dietro il continuo successo del marchio risiede nella sua abilità di entrare in sintonia con i clienti e la comunità. Morena e i suoi fratelli – Nick e Robert – saranno pur certo figure ben note nel quartiere, ma Joe, 69 anni, nato in Italia e capace di parlare in yiddish, vanta un’adulazione degna di una rockstar. “Mio padre è come il re di Kensington – scherza Vince – lo conoscono tutti. Il suo calore e la sua generosità hanno dato vita alla cultura del negozio oggi.” 

Lo scorso maggio, in riconoscimento del sessantesimo anniversario del forno, il gruppo ha organizzato una festa nell’isolato invitando 10.000 passanti a godersi giochi, musica dal vivo, una mascotte dalle sembianze di bagel in giro per le strade e bagel gratuiti. E come classica dimostrazione del proprio modo di “ricambiare”, gli incassi di quel giorno – 61.000 dollari – sono stati donati alla Foundation of Stars, in supporto della ricerca pediatrica in Québec.    

Festa o meno, il negozio è la meta prediletta dei residenti, dei clienti affezionati che attraversano la città e talvolta i confini internazionali, così come dei gruppi turistici che ne imparano la storia mentre si gustano questi bagel paffuti, spianati a mano. “Ci siamo trasformati in una località turistica. È surreale sentire le guide turistiche raccontare la nostra storia,” sottolinea Vince Morena.  

Osservare i rulli arrotolare strisce di impasto elastico in cerchi perfetti destinati al forno a legna, un’incredibile esibizione di destrezza manuale. Ogni giorno, a rotta di collo, vengono prodotti 12.000 strabilianti bagel. Morena è il più abile ad arrotolarli, con un record TV di 50 bagel al minuto, documentato da The Great Canadian Food Show. 

Un’istituzione di vecchia data porta con sé degli aneddoti. Morena racconta di una specie di ex residente – “il Fantasma dell’Opera” – che ha vissuto nello scantinato del locale per 20 anni. “Si era messo d’accordo con Lewkowicz sul fatto di poterci stare, a patto che al mattino accendesse il fuoco per gli impiegati.”

E poi ci sono i clienti leggendari: Mordecai Richler e Leonard Cohen erano degli habitué, e si è anche presentata Celine Dion. Pure William Shatner è un amante dei bagel. 

Il forno è anche entrato nel radar di Anthony Bourdain. Ha presentato la famosa attrazione gastronomica e turistica di Montreal nelle sue serie televisive No Reservations e The Layover. Morena apprezza la chiara correlazione tra la visibilità data dalla TV e il marchio, come evidenziato dalla risposta dei social media. “A seguito di quel genere di pubblicità, il nostro sito web è diventato famoso!”  

A dispetto del fermento crescente, i Morena rimangono modesti. “L’azienda cresce sempre più, stiamo aggiungendo strutture, ma continuiamo a gestirla come un’azienda a conduzione familiare,” dice. 

A 60 anni, il marchio fa molta leva sulla tradizione. Sebbene sia impegnativo mantenere sia il passo della richiesta in incredibile aumento che la qualità artigianale di un processo fatto a mano, la squadra dietro ai bagel è intenzionata a “mantenerne la semplicità” il più a lungo possibile. E per questo diciamo: “Lunga vita a St-Viateur Bagel!

written by Loretta N. Di Vita